Waarom drinken we steeds minder jenever?

Elk land heeft wel een alcoholische versnapering opgenomen in haar nationale cultuur, een nationale neut. De Russen hebben wodka, de Grieken hebben ouzo, de Schotten hebben whisky (of ‘whiskey’ zoals ze het zelf schrijven) en zo kan ik nog wel even doorgaan. En wij? Wij hebben jenever als nationale trots. Met onze nationalistische sentimenten lijkt het wel goed te zitten, toch keldert de consumptie van jenever zó drastisch dat de grote stokers de noodklok luiden. Wat is er gaande op de jenevermarkt? WRM drinken we steeds minder jenever?

Stoffige borrel
Jenever kent een oude en een jonge variant. Het verschil heeft niets te maken met de periode van rijping. ‘Oud’ en ‘jong’ slaat op de receptuur en productiewijze: oude jenever bevat meer moutwijn, terwijl jonge jenever op zuivere graanalcohol is gebaseerd. Oude jenever is licht gezoet, donkerder van kleur en bij de bereiding ervan worden meer jeneverbessen gebruikt. De jonge borrel wordt zo’n dertig keer meer geconsumeerd dan oude jenever: met ruim 125.000 hectoliter per jaar is de jonge variant de meest gedronken sterke drank van Nederland. Toch gaat het niet goed met deze versnapering: terwijl de consumptie van oude jenever een aantal jaar constant is gebleven, daalt de verkoop van jonge jenever drastisch. Het International Wine & Spirit Research (IWSR) heeft de terugloop van de jeneverconsumptie vertaald in cijfers. Werd er in 2010 in Nederland 155.232 hectoliter jajem gedronken, in 2013 was dit nog maar 128.070. De teloorgang van de jonge borrel is niet een recentelijk fenomeen; een geleidelijke daling van de jongejeneverconsumptie is al sinds 1984 waarneembaar. Reden genoeg voor de grote jeneverstokerijen om aan de bel te trekken. De sector richt zich vooral op de accijnsverhogingen, want volgens de stokers draait de overheid daarmee de nek om van de jeneverbranche.

Maar de accijns vormen niet het grootste probleem. De werkelijke toedracht van de dalende jongejeneverconsumptie ligt bij de stokers zelf. Arno Donkersloot, algemeen directeur van Hooghoudt, steekt de hand in eigen boezem: de grote jeneverproducenten hebben de afgelopen jaren het imago van jenever laten versloffen. De jeneverconsument vergrijst en sterft uit, omdat jonge generaties zich niet meer aangesproken voelen. Ons nationale drankje is een oubollige, stoffige borrel geworden.

De ginrenaissance
Terwijl jenever wordt genegeerd door de jongere generatie drinkers, is gin aan een keiharde comeback bezig. Het Engelse drankje, ook gemaakt van de jeneverbes, vult de leemte van jenever. De gin-tonic is belachelijk fashionable geworden; het voormalige ouwewijvendrankje lijkt prima te passen bij uitvoerig doordachte horecaconcepten. In Nederland gestookte designgins als V2C of Bobby’s Gin passen uitstekend bij de hippe uitstraling die veel gelegenheden nastreven. Het aantal plekken waar er een groot aanbod aan premiumgins te verkrijgen is groeit gestaag. Toegegeven, in een copa (een groot wijnglas) met een stukje komkommer, tak rozemarijn, kruidnagel of een good old citroenschijfje ziet een gin-tonic er ook gewoon mooi uit. De stijgende lijn van de ginverkoop in Nederland is indrukwekkend. Het IWSR stelt dat de ginconsumptie in Nederland is gestegen van 3744 (2009) naar 5648 hectoliter (2013). Gin is hip en populair, het kan niet anders dat jeneverstokend Nederland jaloers is op deze ginrenaissance.

De jeneverrevival?
Om de noodlijdende jeneverindustrie een duwtje in de goede richting te geven, kan ik natuurlijk een pleidooi houden voor het drinken van een jonge borrel: het is veel origineler om tegen de trend in te drinken en met elke slok help je Nederlands cultureel erfgoed in stand te houden. Maar voor een echte ommezwaai moeten de stokers zelf in actie komen. De stoffige borrel moet worden opgepoetst. Om een jeneverrevival te bewerkstelligen, moet men lessen trekken uit de ginrenaissance. De gemiddelde gindrinker is veranderd van een ouderwets sherrykonijn in een hippe pimpelmees, WRM zou dat bij jenever niet lukken?

‘Goedkoper is niet altijd beter’ is een eerste belangrijke les voor de jeneverindustrie. Door de moeilijke markt zijn veel stokers op de kosten gaan letten: een groter marktaandeel door een lagere prijs, zo luidde de redenatie. De jonge jenever heeft op die manier meer weg van een goedkope, inspiratieloze fles wodka dan van een hoogwaardig, ambachtelijk product. Juist de ginrenaissance maakt duidelijk dat we hoogwaardige producten willen waarmee we ons kunnen onderscheiden. Zo zijn het alleen de premiumgins die in populariteit zijn gestegen, de duurdere dranken met bijzondere smaken. Oude jenever heeft wat dat betreft meer potentie om een rijkere en uitzonderlijke drank te produceren, zonder de puurheid en ambachtelijkheid van het product te verliezen. Om de jeneverrevival voor elkaar te krijgen, wordt het tijd om de jonge borrel de rug toe te keren. Het oude heeft de toekomst!

Verder lezen?
www.nrcq.nl/2014/10/10/nederlanders-hebben-gin-ontdekt-gin-is-de-nieuwe-jenever
http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/21871661/__Noodkreet_van_jeneverstokers__.html