Waarom McDonald’s’ reclame niet werkt

Een gastblog van Validators, dat onderzoek doet naar reclame-uitingen met behulp van verschillende meettechnieken. Anne Roos Smink over WRM McDonald’s’ reclame niet werkt.
Eind 2014 startte McDonald’s de gewaagde no-logo-outdoorcampagne en de afgelopen weken zette de alom bekende fastfoodketen deze strategie voort. Ingrediënten voor deze campagne waren een minimalistisch design, iconische producten en het ontbreken van het merklogo en een boodschap. Komt McDonald’s hiermee weg? Het antwoord is nee. Wij vakidioten waren benieuwd en zijn op onderzoek uitgegaan. McDonald’s slaat met deze reclame behoorlijk de plank mis en concurrenten zoals Burger King profiteren daarvan. Maar WRM werkt de nieuwe reclame van McDonald’s niet?

Valt een uitvergrote hamburger op in het straatbeeld?
Tegen de algemene verwachtingen in vallen de afbeeldingen van Franse frietjes en de Big Mac niet goed op in de omgeving. Beide afbeeldingen zijn onderzocht op opvallendheid door onder meer objectief kijkgedrag (eyetracking) te meten. Wat blijkt: in 5 seconden vallen de reclame-uitingen extreem slecht op. Bekend is dat eten normaal gesproken de nodige blikken vangt, maar klaarblijkelijk heeft het uitvergroten van eten niet het gewenste effect.

McDonalds zet de deuren open voor Burger King
Weet de passerende consument the big M als aanbieder van het fastfood te herkennen, zonder dat het logo op de reclameposters staat? In een online onderzoek weet respectievelijk 37 en 24 procent van de ondervraagden dat het om de Franse frietjes en de Big Mac van McDonald’s gaat. Dat is ongeveer de helft van de scores die eerder geteste reclames van de fastfoodketen wisten te behalen (waarin het logo wel zichtbaar was). Bij de mate waarin consumenten het merk herkennen, scoren de Franse frietjes 61 procent en de Big Mac 54 procent. Bij een A-merk ligt dit gewoonlijk 30 procent hoger.

Door minimale merkherkenning en het feit dat de producten van McDonald’s slecht in het geheugen liggen, is de deur opengezet voor concurrent Burger King. Bij de frietjes komt McDonald’s dankzij de gele en rode kleuren nog nipt weg, maar de Big Mac maakt feitelijk reclame voor de Whopper van Burger King. 24 procent van de ondervraagde consumenten denkt namelijk dat Burger King de Big Mac-reclames heeft geplaatst.

Klein logo maakt groot verschil
Om te achterhalen wat McDonald’s verliest als gevolg van de no-logo-strategie, zijn de reclames opnieuw getest met een klein logo. Het resultaat: merkherkenning stijgt met maar liefst 38 procent! Daarnaast houdt het Burger King op afstand, omdat er door het logo geen verwarring meer is tussen beide restaurants.

Wakkeren de reclames het hongergevoel aan?
Naast een slechte opvallendheid en merkherkenning scoren de iconische frietjes en hamburger ook niet goed op waardering en call-to-action; de reclameposters zijn onvoldoende in staat de interesse te wekken om daadwerkelijk een frietje of Big Mac bij McDonald’s te gaan halen. Vergeleken met eerder geteste buitenreclames van McDonald’s liggen deze factoren lager.

Conclusie
McDonald’s is zeker met een gewaagde strategie gekomen, die leuk is voor een stevige discussie onder reclamekenners. De merkherkenning bij de reclameafbeeldingen zonder logo is in deze campagne echter bijna de helft lager dan bij de afbeeldingen met logo. Inmiddels is McDonald’s de vervolgcampagne gestart waarin wel is gekozen voor het afbeelden van een klein logo. Deze gaan we ook testen, wordt vervolgd dus!

Meer lezen? Ga naar validators.nl